Autor: Skender Mustafi
Shkruar në vitin 2003
Publikuar më 19. Januar 2010
Freskuar më 06.11.2019
Ka kohë që është i qartë ndikimi i marketingut në ndryshimin e raporteve të ndërmarrjes me konsumatorin, tregun dhe konkurrencën. Për më shumë, me zhvillimin e mundësive elektronike në përgjithësi dhe atyre të aplikimit të marketingut dhe mjeteve të tij në veçanti, mundësitë e veprimit janë shumë më të gjera. Shfrytëzimi, sipas vrojtimit të përgjithshëm, i këtyre mundësive nga ana e ndërmarrjeve shqiptare, posaçërisht atyre të vogla dhe të mesme, është akoma i zbehtë.
Marketingu si tërësi është jetësore në ekonominë e sotme si në raport me tregun e brendshëm ashtu edhe me atë të ndërkombëtarë. Madje, gjithnjë duhet pasur parasysh se marketingu aplikohet në ndërmarrje gjatë gjithë realizimit të proceseve të ndërmarrjes duke filluar nga elementi hyrës (inputi) dhe duke mbaruar me produktin.
Ky artikull është përqendruar në analizën e vetëm dy faza të ciklit të aplikimit të marketingut në ndërmarrje. Është trajtuar thelbi i aplikimit të planifikimit dhe organizimit të marketingut në ndërmarrje në pikëpamje profesionale. Gjithashtu është vlerësuar, sipërfaqësisht, aplikimi e këtyre dy elementeve në ndërmarrjet në vendin tonë (Maqedoni). Sidoqoftë, një analizë e gjerë mungon meqë aplikimi i këtyre elementeve në ndërmarrjet në vendin tonë është shumë i vogël. Madje, mund të themi se në shumicën e ndërmarrjeve është i pa-aplikuar për shkak të ndikimit të shumë kushteve të mjedisit tonë dhe të strukturës profesionale të ndërmarrjeve.
Aplikimi i planifikimit të marketingut
Faza e vlerësimit të mundësive dhe elaborimit të ideve të paraqitura dhe të trajtuara përmbyllet me ndërmarrjen e hapave aktiv. Pas një angazhimi optimal në trajtimin e planeve të paraqitura, bëhet përzgjedhja e planit më të përshtatshëm, bëhet vlerësimi i tij, zhvillohet plani i realizimit dhe fillon realizimi i planifikimit të bërë.
Në pikëpamje të përgjithshme, për aplikimin e planifikimit të marketingut dhe të organizimit të marketingut në ndërmarrje, marrja e vendimit duhet të kalojë nëpër disa faza:
- Vlerësimi i planit dhe organizimit – nga poseduesi i planit (rol përgjegjës, grup projektuesish, ose repart në ndërmarrje)
- Formimi i grupit operativ të marketingut – për të vepruar në drejti të realizimit faktik
- Konsultimi i jashtë – në raste mundësie bëhet shfrytëzimi i konsultuesve të jashtëm të marketingut për të vlerësuar vendimet e marra, ose për të rivlerësuar vlerësimet e brendshme
- Formimi i trupit organizativ të marketingut në ndërmarrje
- Aplikimi i planit – sipas planit të veprimit
Këto janë hapat kyçe për zhvillimin e një marketingu profesional. Këto elemente në ndërmarrjet tona, në përgjithësi, nuk mund t’i shohim, por vetëm përbërës të tyre si aplikime në mënyre stihie, pa thuajse organizim profesional.
Kurse aplikimi i planifikimit të marketingut bën të mundur që ndërmarrja të zhvillojë strategji e cila i mundëson përshtatjen e biznesit me ndryshimet e vazhdueshme të tregut dhe në këtë mënyrë arritjen e sukseseve dhe realizimin e synimeve.
Element i rëndësishëm, në organizim të marketingut, është shpejtësia e përshtatjes së veprimeve të ndërmarrjes me ndryshimet e tregut. Sa më shpejtë dhe në mënyrë efikase ndërmarrja u përshtatet ndryshimeve të tregut aq më e suksesshme do të jetë ajo. Në të kundërtën ajo do të jetë e pa suksesshme dhe me potencial të lartë për largim nga tregu. Nga kjo kuptojmë se çdo ndërmarrje angazhohet për një veprim sa më të shpejtë në përshtatje efikase në treg.
Mundësia e përshtatjes së aktiviteteve të ndërmarrjes me ndryshimet e tregut është e lidhur ngushtë dhe varet nga përgatitja profesionale dhe faktike për këto ndryshime. Përgatitja është rezultat i angazhimit të trupit profesional të marketingut dhe i zhvillimit të një tradite të aplikimit të marketingut në përgjithësi. Një angazhim dhe organizim i këtillë, në përgjithësi, mungon në ndërmarrjet tona. Madje, edhe nëse aplikohen elemente të planifikimit të marketingut ato në të shumtën e rasteve bëhen në mënyrë stihie, pa organizim profesional dhe me paraqitje të momentit.
Me një organizim dhe aplikim të planifikimit të marketingut ndërmarrja parasheh sfidat dhe rreziqet, në komunikim,që i kanosen në treg dhe në zhvillimin e vetë të brendshëm. Në këtë mënyrë paraqet strategji me të cilat i tejkalon ato pa pasoja ose me pasoja të vogla. Kjo arrihet duke bërë planifikim afatshkurtër dhe afatgjatë duke arritur një pasqyrë mbi rrjedhat e ndryshimeve të jashtme dhe të brendshme.
Si gjithmonë, analizat janë vetëm parashikuese. Andaj, nga këto rezultate të planifikuara nuk duhet kuptuar se do të jenë të njëjta me rezultatet konkrete që do të arrihen gjatë periudhës së planifikuar. Megjithatë, në rast të një planifikimi të suksesshëm ato do të jenë të përafërta dhe do të determinojnë suksesin e ndërmarrjes. Sidoqoftë, kundrejt relativitetit të rezultateve të planifikimit ato kanë vlerë të madhe për ndërmarrjen, posaçërisht planifikimi afatgjatë i veprimeve të marketingut të ndërmarrjes i cili është i njohur edhe si planifikimi strategjik.
Planifikimi afatgjatë përfshinë:
- elementet e marketing miksit,
- burimet materiale, si dhe
- burimet njerëzore për përshtatjen e aktiviteteve të ndërmarrjes në tregun dhe ndryshimet e përhershme në treg.
Një plan të këtillë strategjik, në të shumtën e rasteve ndërmarrjet e vogla dhe të mesme, në vendin tonë nuk e aplikojnë fare, as që e konstruktojnë. Dekadën e fundit, një numër i vogël i ndërmarrjeve të mesme dhe ndërmarrjet e mëdha në përgjithësi, kanë filluar planifikimin strategjik të marketingut. Madje, me paraqitjen e ndërmarrjeve të specializuara për shërbime marketing si CONNEXT, Gjirafa, Imagjino, e të tjera, ka filluar planifikimi i elementeve të caktuara, kryesisht, të marketingut elektronik. Shkak kryesor për një pasivitet të tillë të angazhimit drejt planifikimit të marketingut është mungesa e personelit kompetent në ndërmarrje dhe mungesa e vetëdijes dhe kulturës për bashkëpunim me partner të jashtëm profesional. Gjithashtu, ndryshimet dhe pasiguria në tregun vendor luajnë një rol të madh.
Në anën tjetër edhe pse shumica e ndërmarrjeve bashkëkohore bëjnë planifikimin e aktiviteteve të paraqitura si plani i biznesit disa afaristë nuk preferojnë një veprim të tillë. Madje ata janë kundër aplikimit të planit formal duke argumentuar këtë me rrezikun e ndryshimeve të shumta dhe të pa parashikueshme të mjedisit afarist. Gjithashtu, shpenzimet që bëhen për organizimin e planifikimit dhe aplikimin e planifikimit të marketingut janë të mëdha. Kështu që, harmonizimi i shpenzimeve dhe të hyrave duhet të jetë me efekt pozitiv andaj duhet vlerësuar organizimin e planifikimit dhe aplikimin e planifikimit dhe shpenzimet që bëhen për këtë veprim dhe të hyrat që bëhen nga ky veprim që të kemi rezultat pozitiv financiar.
Për të kuptuar rëndësinë e planifikimit të marketingut dhe aplikimit të tij duhet analizuar disa faktorë dhe duhet njohur thelbin e tyre, siç janë:
- Ndërlikimi i aktiviteteve – që duhet të ndërmerren për realizimin e procesit
- Ndërlidhshmëria e aktiviteteve – që paraqet shkallën e lidhjes shkak-pasojë mes aktiviteteve
- Kohëzgjatja e aktiviteteve – që ndërmerren gjatë zhvillimit të procesit
- Rreziku afarist – që merret paraprakisht për tejkalimin e ciklit duke përballuar mundësitë e dështimit të mundshëm në treg
- Çmimi i dështimit – që duhet kompensuar gjatë procesit për të vazhduar në gjendje normale aktivitetet e mëpasshme.
Rrjedhimisht, për të tejkaluar ndryshimet e vazhdueshme të tregut dhe vazhdimin e jetës së ndërmarrjes në treg duhet planifikuara në mënyrë të suksesshme gjë e cila arrihet duke e njohur strukturën e planit të marketingut.
Struktura e planit të marketingut
Rëndësia e planit të marketingut përcaktohet nga ndikimi i faktorëve të ndryshëm gjë që na le mundësi të kuptojmë se edhe struktura e planit të marketingut është e varur drejtpërdrejtë ose në mënyrë të tërthorë nga ndikimi i tyre. Në të vërtetë, për t’u definuar një plan konkret duhet që fillimisht poseduesit e planit të përcaktojnë misionin e ndërmarrjes dhe qëllimet e biznesit të ndërmarrjes. Në këtë mënyrë mund të radhiten elementet konkrete në strukturën e planit të marketingut. Edhe pse, me vlerë të madhe do të ishte që misioni i ndërmarrjes të i printe planifikimit, prapë se prapë në praktikë kjo ndodh në të paktën e rasteve. Në anën tjetër, ndërmarrjet paraprakisht përcaktojnë synimet me qëllim të arritjes së pozitës në treg dhe sigurim të shitjeve e fitimit. Për më tepër, qëllimet dhe misioni nuk duhet identifikuar si të njëjta sepse ato në të vërtetë kanë dy kuptime të ndryshme ku:
- Synimet financiare të afarizmit i paraqesin qëllimet dhe
- Synimet më të larta e paraqesin misionin e ndërmarrjes.
Pa marrë parasysh llojin e synimeve të ndërmarrjes ato duhen të jenë efektive, kurse në veçanti qëllimet duhet të jenë të matshme d.m.th. të përcaktuara në vlerë financiare. Kurse, analizën financiare e mundëson plani i biznesit i cili realizohet duke analizuar:
- Ndërmarrjen
- Tregun
- Produktet/shërbimet dhe
- Bartësit e planit dhe personelin
Do të thotë, me analizën e këtyre elementeve të zinxhirit të prodhimit dhe fitimit mund të merren vendime në planifikimin e marketingut dhe aplikim të planit në praktikën e ndërmarrjes d.m.th mund të bëhet plani strategjik.
Në anën tjetër plani i marketingut si pjesë përbërëse e planit të ndërmarrjes bën analizën dhe programimin e aktiviteteve të tregtimit të produkteve dhe shërbimeve të ndërmarrjes në treg. Kështu që bën vlerësimin e rrjedhave financiare të ndërmarrjes në treg dhe vlerësimin e vetë ndërmarrjes në krahasim me tregun dhe konkurrencën. Duke vlerësuar këto elemente ndërmarrja hapë mundësinë e përcaktimit të qëllimeve reale në treg.
Vlera e qëllimeve të konsumit të gjerë dhe vlera e produkteve të konkurrencës janë një pikënisje e përmbajtjes së planit të marketingut. Me analizën e këtyre dy elementeve ndërmarrja përcakton strategjinë afariste për tejkalimin e pengesave dhe mbledh informacione mbi çmimin e ofertës që plason në treg përballë konsumatorit dhe ofertës së konkurrencës.
Analiza e përgjithshme e të hyrave financiare si rezultat i tregtimit nuk mund të jetë produktive nëse tërësia e ofertave në ndërmarrje është e gjerë Në raste të tilla duhet pasur parasysh shumë elemente dhe faktorë që janë të lidhur në mënyrë të drejtpërdrejtë ose të tërthortë me ofertën dhe çmimin e sajë. Këto ndikojnë në përpilimin e planit të marketingut dhe në vendosjen për investime të mëtutjeshme. Kështu që analizë të posaçme të të gjitha elementeve të planit të marketingut u bëhet përmes planit interaktiv të marketingut. Duke llogaritur ndryshimet e mundshme në mjedis dhe ndërmarrje, në ofertën e ndërmarrjes dhe konkurrencës, në zhvillimin teknologjik. Përfundimisht, përmes këtyre aktiviteteve bëhet plani ndërveprues për ofertë e caktuar dhe në këtë mënyrë merren vendimet për ose kundër miratimit të investimeve për ofertën e re në treg.
Pa dyshim elementet kyçe për planin e marketingut dhe planin interaktiv të marketingut është edhe miksi i marketingut. Funksionet bazë: produkti, çmimi, promocioni, shpërndarja dhe funksionet tjera.
Kjo na len të kuptojmë se pikënisja në planin e afarizmit është definimi i misionit të ndërmarrjes dhe qëllimeve të biznesit të sajë. Kështu që një plan efektiv i biznesit duhet të mundësojë analizën ndërvepruese financiare për çdo alternativë të mundshme të veprimtarisë në treg.
Aplikimi i organizimit të marketingut
Për dallim nga aplikimi i planifikimit të marketingut, aplikimi i organizimit të marketingut në ndërmarrjet tona është më i përhapur edhe pse jo në mënyrë profesionale. Kjo ndodhë sepse gjatë organizimit të përgjithshëm të organizimit të funksioneve të ndërmarrjes bëhet dhe aplikimi i organizimit të marketingut. Organizimi si rrjedhojë e planifikimit përfshin organizimin dhe krijimin e harmonisë mes elementeve konstruktive të ciklit të prodhimit dhe shitjes.
Në një numër të madh të ndërmarrjeve tona shërbimi i marketingut ka zëvendësuar shërbimin komercial duke zgjeruar veprimtarinë në fushën e promocionit, sidomos reklamës dhe disa veprimeve tjera. Në anën tjetër, ashtu sikur që ndërmarrja duhet përshtatur mjedisit edhe sistemi i marketingut duhet përshtatur sistemit tregtar. Varësisht nga oferta dhe kërkesa e përgjithshme varet dhe modeli i organizimit të marketingut që do të buhet shfrytëzuar.
Parimisht ekzistoj lloje të ndryshme të organizimit të marketingut në ndërmarrje, por më të rëndësishme janë:
- Organizimi funksional – synohet një kuadro profesional për kryerjen e detyrave të specializuara, d.m.th aktivitetet e marketingut drejtohen nga specialistë të fushës
- Organizimi prodhues – në treg ofron një gjerësi të konsiderueshme oferte
- Organizimi gjeografik – mbulon një territor të gjer gjeografik
- Organizimi i kombinuar – aplikohet kur kombinohen llojet e organizimeve të mësipërm
- Organizimi i segmentuar – nënkupton plasimin e produktit nga ana e ndërmarrjes bazuar në pjesët e caktuara të tregut. Ky lloj organizimi është më i përshtatshëm në organizimin e marketingut në ndërmarrje.
Varësisht, në njërën anë, nga mënyra e funksionimit të ndërmarrjes, kushtet dhe faktorët që ndikojnë në të dhe, në anën tjetër, varësisht nga kapaciteti i ndikimit të atyre faktorëve, ndërmarrja aplikon formën e caktuar të organizimit të marketingut.
Për më shumë, mënyra e organizimit të marketingut varet nga kushtet ndikuese të mjedisit në ndërmarrje, fuqia ndikuese e saj kundrejt mjedisit dhe lloji i veprimtarisë që e krye ajo. Kështu që, ndërmarrjet produktet e te cilave janë për plasim në tregun e konsumit të gjerë (B2C) kanë organizim të ndryshëm të marketingut nga ato që plasojnë produkte në nivel biznesi (B2B).
Andaj, ndërmarrjet që prodhojnë produkte për tregun final duhet specifikuar aktivitetet e tyre drejt arritjes së cilësisë së organizimit në aktivitetet si:
- furnizimi me lëndë të parë,
- me çmimin fitimprurës,
- arritjen e kualitetit të produktit të xhiruar dhe
- krijimin e çmimit të lakmueshëm për produktin e prodhuar, por më me rëndësi është
- arritja e inovacionit në momentin e duhur dhe në vendin e duhur.
Në anën tjetër ndërmarrjet angazhimi i të cilave është prodhimi i produkteve për konsumin afarist angazhohen drejt arritjes së:
- cilësisë së produktivitetit,
- kualitetit dhe
- prodhimit në kohë të duhur dhe çmim të ulët për produktin final i cili do të jetë si element hyrës për tregun afarist.
Literatura
- Nexhmi Rexha, Bazat e Marketingut, Kapitulli X Plani i Marketingut, f. 291-302
- Nexhmi Rexha, Bazat e Marketingut, Kapitulli X Plani i Marketingut, f. 303-312
- Boshko Jaqovski, Makreting, Shkup 2000
- Shkëputur nga “Udhëheqja me marketingun” F. Kotler, Boshko Jaqovski, Makreting, Shkup 2000
